Ser racional no es la mejor estrategia: J.C. Penney y su intento de educar al consumidor

Hoy en día, los precios de los productos son por decir lo menos, complejos: Existen temporadas de rebajas, cupones descuento, ofertas por cantidad, programas de puntos y un largo etcétera que tiene como límite la imaginación del comerciante. De este modo lo que se consigue es que el precio de las cosas sea opaco, y al ser opaco la balanza se inclina un poco más hacia el comerciante que hacia el consumidor.

Esta estrategia de opacidad ha demostrado ser la que más beneficios le genera al comerciante, de este modo los "cazadores de precios" se aprovechan de las diferentes oportunidades que ofrece el esquema opaco (rebajas, cupones, etc), y se cobra un buen margen a aquellos consumidores que son menos sensibles al precio y prefiere comprar "de temporada", o no tienen tiempo ni ganas de coleccionar cupones, puntos, etc.

J.C. Penney se ha embarcado en la tarea de re-educar al consumidor norteamericano con una campaña de publicidad en donde tratan de devolverle "transparencia" a los productos, es decir, han eliminado los cupones, los puntos, las rebajas, etc y su oferta es "siempre precios bajos".

Ha continuación algunos de los comerciales hechos por Ellen DeGeneres en los que se trata de "vender" este esquema:

 

 

 

 

El resultado de esta campaña ha sido un desastre, en el segundo cuarto del 2012 las ventas comparables han caído un 21,7%, han pasado de las ganancias a las pérdidas, el tráfico en sus tiendas ha descendido, etc.

 

¿Pero qué ha pasado?, bueno, esto mismo se está preguntando su CEO Ron Johnson, pero todo apunta a los efectos que as tendencias estudiadas en Behavioral Finance tienen sobre nosotros. Uno de ellos el poderoso "Anchoring", en donde un comprador que no tiene referencias de precios pensará que un producto con un 30 debajo de un 60 es una oportunidad que no debe perderse y si por el contrario entra en otra tienda y ve el producto a 25 sin una referencia anterior probablemente piense que el producto está caro.

 

Otra es la de los cazadores de cupones y descuentos,  y esto lo he vivido en carnes propias al ver el efecto que tiene en mi mujer el ver su total de la compra bajar de 60 a 45 luego de usar los diferentes cupones y descuentos que ofrecen los diferentes comercios. Al eliminar este tipo de promociones parecen estar subestimando el efecto que este tipo de estrategias tiene sobre el consumidor.



 

Parece que la estrategia "fair and square" de  J.C. Penney enfocada a educar y "racionalizar" a los compradores no es lo que demanda el público, al parecer la política de precios opacos es la más exitosa precisamente porque ella apela a la "irracionalidad" del mercado.

La falacia del "si no vendo, no pierdo"

Una de las frases que se escuchan con frecuencia en este mundo de las inversiones es el "si no vendo, no pierdo", al referirse a las acciones que fueron compradas a un precio superior al que cotizan actualmente. En esta trampa caen muchos aficionados a las inversiones e incluso algunos profesionales.

 

La única razón para mantener una acción en cartera es porque se piensa que está infravalorada y que el rendimiento que nos otorgará en el futuro (ya sea via dividendos o apreciación del valor) es satisfactorio. Mantener una acción en cartera "a ver si se recupera" es de las peores decisiones que se pueden tomar en el mundo de la inversión.

Un ejemplo: En este mismo blog contaba mi compra de "The Game Group", expuse entonces las razones de mi compra y esperaba que atacaran mi decisión (como cuando solía trabajar en un Asset Manager internacional). Pues bien, mantuve esa acción en cartera a pesar de las caídas porque mi análisis me indicaba que su potencial valor era muy superior al precio que cotizaba en su momento. Sin embargo, a finales del 2011 decidí salirme de la acción (muy por debajo del precio de compra), porque la evolución que llevaba la empresa fue mucho peor de la que me había planteado en mis proyecciones cuando hice la compra, y su situación en ese momento me indicaba que probablemente tendrían problemas de liquidez (y posible quiebra). No hay mejor razón para vender que darte cuenta que la empresa que tienes en cartera tiene un porcentaje de quiebra con el que no te sientes cómodo, y como ese fue el caso vendí mis acciones en esa compañía. Pocos meses después ciertamente The Game Group entraba en quiebra.

Siempre es mejor perder el 20, 30, 50, o 90% de una inversión que perder el 100% de una inversión, SIEMPRE.

 

Cuando un valor caiga del precio al que compraste es saludable replantearte la inversión, estudiar si los supuestos sobre los que compraste la compañía se mantienen, que la evolución de sus fundamentos han sido los que esperabas, o por si al contrario sus números son peores de los que habías proyectado o si hay algún error en tus supuestos de inversión. Si las bases de la inversión siguen intactas podría ser un buen momento para aumentar tu posición en esa acción, si por el contrario alguna de las bases se resquebraja, es hora de vender tus acciones. Recuerda algo: NO ESTÁS PERDIENDO DINERO EN LA VENTA, el dinero ya lo habías perdido cuando la acción que compraste a "X" pasó a cotizar "X-Y", que siempre será mejor que quedarte con la acción hasta que valga "X-X".

La realidad no existe, sólo nuestra percepción (II): La paradoja Pepsi

El mundo de las "soft drinks" es realmente apasionante. Es una de las industrias en donde más se nota el efecto que tiene el "marketing" en la percepción que tienen las personas sobre el producto. Un ejemplo de esto es la conocida como la "Paradoja Pepsi", en ella, cuando se le hacen pruebas de preferencia en las conocidas como "blind tests", en donde se les da a probar a un público las dos colas en vasos sin identificar existe una clara preferencia por Pepsi. Sin embargo, cuando la misma prueba es hecha con pruebas "semi-blind", en donde se identifica sólo uno de los vasos dejando el otro sin identificar (en donde podría haber tanto Pepsi como Coca-Cola), se observa una clara preferencia por Coca-Cola. Esto es evidente al ver que Coca-Cola supera a Pepsi en ventas de su producto estrella y es la preferida en la prueba más importante, la compra del mercado de los consumidores.

¿Qué es lo que sucede?, pues realmente no se sabe con claridad. Existe un interesante estudio de Michael Koenigs y el profesor Daniel Tranel de la universidad de Iowa en donde hacen esta misma prubea de la Pepsi y la Coca-Cola con pacientes que han sufrido lesiones en su "Corteza Prefrontal Ventromedial" o VPMC por sus siglas en Inglés. Esta región del cerebro es la que se encarga de procesar el riesgo, el miedo y estudios más recientes lo involucran tambien en el establecimiento de asociaciones emocionales y en la toma de desiciones.
En el estudio "Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference", se puede leer que los pacientes que han sufrido lesiones en esta zona del cerebro sufren de menores lazos afectivos, disminución en sus respuestas emocionales, entre otras consecuencias.

Pues bien, en este estudio se vuelve a hacer la famosa prueba del "blind test" entre Pepsi y Coca-Cola pero los grupos de prueba son 3, el primero con personas que tienen lesiones en su VPMC que ocasionan problemas en el procesamiento emocional, el segundo personas con lesiones cerebrales no relacionadas al VPMC y el tercer grupo conformado por personas totalmente sanas. Los resultados reconfirman para los dos últimos grupos los obtenidos por otros estudios, es decir, en el "blind test" prefieren Pepsi, pero en el "semi-blind" prefieren Coca-Cola. Sin embargo, para el primer grupo, aquellos con la lesión en el VPMC, no hubo diferencias entre el blind test y el semi-blind test. Pareciera que al quitar ese "extra procesamiento emocional", es el sabor el que triunfa y no la marca.

En otro estudio realizado en el Baylor College de Texas, se puede ver gráficamente cómo en los blind test de Pepsi y Coca-Cola se iluminan las mismas zonas del cerebro. Ahora, cuando se hace el mismo experimiento en los test semi-blind, las zonas del cerebro que se iluminan para Pepsi son las mismas que en el blind-test, pero no para Coca-Cola a la que le aparecen otras áreas del cerebro involucradas en la percepción del sabor de la bebida. Esto modifica la percepción de aquellos que beben Coca-Cola de un vaso identificado con la marca.

Esta paradoja no sólo puede ser observada entre Pepsi y Coca-Cola, en mi post "Status Quo" podemos ver que esta misma paradoja existió dentro de la misma Coca-Cola cuando lanzó su nuevo sabor para celebrar su centenario. Increíblemente, dentro de la misma marca, el sólo hecho de diferenciar en la etiqueta entre la Coca-Cola clásica y la nueva fórmula llevó al fracaso a la nueva fórmula que en los blind-tests superaba a la clásica. Con ello vemos que el nivel de fidelización no llega sólo a la marca, sino que puede llegar hasta el producto.

Es una lástima que Coca-Cola no segmente en sus estados financieros a su producto estrella (segmenta sólo por zonas geográficas), si así fuera podríamos dividir los tres componentes del valor de Coca-Cola - sus activos, su fórmula secreta (la que está encerrada en un cofre, de una montaña, de una isla.....) y su marca. Obviamente, la fórmula, por más secreta que la tengan, no es su principal activo. Si así fuera, vencería fácilmente a Pepsi en el Blind Taste, por diferencia el activo más valioso es su marca. Casualmente elblogsalmon acaba de pblicar un post donde se nombran a las marcas más valoradas junto con su valor. Sería interesante conocer cómo hace la consultora para hacer la valoración de la marca.

Por supuesto, no es ninguna sorpresa ver que Coca-Cola es la marca con más valor según la consultora.

Creo que con este ejemplo ha quedado claro el poder de la marca, no es sorpresa que "Gurús" de la inversión le den tanta importancia a empresas de reconocido prestigio o con "Brand Awareness" (Warren Buffett es el principal accionista de Coca-Cola).

Sin embargo, el poder de la marca varía dependiendo de la industria, o mejor dicho, más que el poder el valor de la marca es lo que varía dependiendo de la industria. No es lo mismo el valor de una marca como Coca-Cola en el mercado de los Soft-Drinks, que el que podría tener Sony en el mercado de electrónicos consumibles. ¿Por qué?, la razón es que existen diferencias importantes en ambas industrias. El mercado de los Soft-Drinks es muy estable (o al menos mucho mas estable que el de electrónicos), en la industria de los Soft-Drinks existe poca innovación. Sí, muchos me argumentarán que Coca-Cola y Pepsi viven sacando diferentes modalidades de su producto, pero si comparamos el nivel de innovación que tiene Pepsi o Coca-Cola que se lo piensa 4 y 5 veces antes de sacar un nuevo producto comparado con el de electrónicos en donde el nivel de innovación es vertiginoso y el que no mantenga el ritmo se queda fuera del mercado queda claro que hay una diferencia importante. Cierto, Sony significa calidad, una garantía de que el producto va a estar bien hecho, pero si su oferta de productos no está al dia con las innovaciones que su industria le impone está fuera, y de hecho Sony se ha dormido en sus laureles y ha perdido mucha cuota de mercado. Esto no ocurre en los Soft-Drinks.

Existe otra diferencia que considero importante, y es que el mercado de los Soft-Drinks es mucho más subjetivo que el de los electrónicos. Una bebida puede gustar o no independientemente de que lleve los más altos estándares de calidad. No ocurre lo mismo con los electrónicos en donde el producto se puede romper, no funcionar como lo esperábamos, deteriorar más de lo que esperábamos con el uso, y un largo etcétera. Con las bebidas, te puede gustar o no gustar, es subjetivo.

Así que la marca es importante, pero hay que diferenciar las industrias. Me sorprende ver en el número 5 de la lista de marcas más valiosas de interbrand a Nokia, una empresa de electrónicos consumibles, por encima de McDonalds por ejemplo. Esto aumenta mi suspicacia sobre la metodología usada por la consultora para calcular el valor de la marca.

Es probable que invertir tanto en la marca no tenga mucho sentido para empresas en ciertas industrias y en cambio en otras sea la clave entre el éxito y el fracaso a largo plazo.

Referencias:

McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague (2004). Neural Correlates of Begavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, Vol.44 379-387

Koenings, Tranel (2007). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference, SCAN 3, 1-6

La realidad no existe, sólo nuestra percepción (I)

Como pequeña introducción, quisiera explicar un poco el título del post: La realidad es completamente subjetiva, es decir, viene determinada por nuestros sentidos. No es el mismo mundo el que nosotros percibimos que el que perciben los perros con su nariz un millón de veces más sensible que la nuestra o las mariposas que con su visión ultravioleta puede ver una infinidad de patrones que nuestro ojo no logra a ver.

Entonces ¿cuál es la realidad?, ¿la de los perros, la de las mariposas, o la de los humanos?, pues sucede que las tres, ya que la realidad no es un absoluto, sino que es relativa a quien la percibe.

Dentro de una misma especie, existen diferencias en la manera como se percibe el mundo, existen estudios que han demostrado que hay personas que tienen menos tolerancias a sabores amargos que otras debido a marcadores genéticos que condicionan la intensidad con que las personas pueden percibir este sabor. Es decir, según los genes de una persona, una misma comida sabe diferente de una persona a otra.

Lo más curioso de esto, es que la realidad no sólo es diferente entre diferentes especies, o entre individuos con diferentes niveles de percepción en sus sentidos. Si tomáramos a dos gemelos idénticos, la realidad es diferente entre ellos por la manera que el cerebro procesa la información recibida por los sentidos en ambos casos. Las experiencias vividas por las personas también condicionan la forma como las personas perciben el mundo. Este post (que ya he dividido en 2, ya veremos si se alarga más), habla precisamente de eso:

El cerebro humano es de lo más curioso. Su poder todavía no se comprende del todo, y en muchos campos es un completo desconocido.

Uno de los aspectos que me parecen más interesantes, y en donde se están haciendo numerosos estudios, es el poder que tiene nuestro cerebro para hacernos sentir mejor o peor sin que ninguna otra razón más que la autosugestión (ya sea voluntaria o involuntaria) actúe sobre nosotros.

Uno de los ejemplos de autosugestión más sorprendentes es el poder de las cirugías, y me explico:

Para que un nuevo procedimiento quirúrgico sea aprobado como un tratamiento efectivo (en los Estados Unidos, lo que se aprueba no es "la cirugía", sino las prótesis o instrumentos innovadores), se debe hacer la cirugía sobre un grupo de control el cual luego debe responder varios cuestionarios en donde de una u otra forma se mide la mejoría (si hubo alguna), que ha tenido el paciente sobre sus dolencias. Si los beneficios son significativos, el nuevo procedimiento se aprueba para su aplicación en cualquier paciente.

Sin embargo, lo que muchos estudios vienen confirmando uno detrás de otro, es que las cirugías en sí no tienen ningún efecto benéfico al compararlo con un "procedimiento placebo". El último caso lo podemos leer en esta noticia en donde encuentran que un grupo de pacientes intervenidos en una cirugía vertebral tienen una mejoría "no diferente" a la que obtiene un grupo intervenido "de mentira".

El estudio se centra en una operación llamada "vertebroplastia" y consiste en inyectar un cemento especial en las vértebras de las personas que ya sea por osteoporosis o lesiones se encuentran debilitadas. El estudio tomó a un grupo de 131 pacientes de los cuales 68 pacientes recibieron la vertebroplastia y 61 recibieron una "imitación" del procedimiento, es decir, se les anestesió la espalda, se presionó sobre ella para simular la inyección del cemento, y fueron expuestos al olor del cemento para terminar de montar la farsa.

El estudio dice que ambos grupos reportaron niveles similares en la disminución del dolor y mejorías en su movilidad y calidad de vida. Tanto los de la farsa como los verdaderamente tratados mejoraron su calidad de vida como consecuencia del "procedimiento".

Y este es sólo el último en una cantidad de estudios que están demostrando que muchos de los procedimientos que hoy en día se practican y la subsecuente mejoría experimentada por los pacientes, no es más que un efecto placebo que sufre el paciente al pensar que un procedimiento (costoso en la mayoría de las veces) se está practicando en ellos.

Esto acarrea una gran cantidad de preguntas: ¿si ambos procedimientos son igualmente efectivos no sería mejor hacer sólo "el teatro" en los hospitales? (esto reduciría los costes de la seguridad social), ¿sería moralmente aceptable "engañar" de este modo a los pacientes?, ¿se deberían seguir aprobando este tipo de procedimientos sin un "grupo placebo" al que se compara su efectividad?, ¿Podrían "inventarse" procedimientos con el sólo objetivo de aprovecharse del efecto placebo?.

Hemos visto como el simple hecho de simular una operación puede hacer que la realidad de una persona cambie. El mundo de dolor en el que antes vivía el paciente es ahora más llevadero. Y lo importante aquí es precisamente eso, que sí existe una mejoría en los pacientes, ya que ellos así lo han declarado en los cuestionarios de seguimiento.

Casualmente, mientras preparaba este post, en Gurusblog han publicado uno donde este poder del cerebro queda en evidencia con el efecto placebo de las pastillas, y los problemas que esto está causando en la industria farmacéutica.

Lo más interesante es que el poder que tiene nuestro cerebro para alterar nuestra percepción y como consecuencia nuestra realidad no sólo se puede observar en este campo sino que en una gran cantidad de otros, algunos de ellos con interesantes repercusiones sobre muchas compañías y su posible valor en bolsa, pero eso lo dejaremos para una próxima entrega...

Behavioral Finance: Aversión a las pérdidas

Y hemos llegado a la que yo considero es la madre de las aversiones y de las tendencias de Behavioral Finance. Aquella que con más frecuencia impide a los inversores obtener rendimientos superiores a los principales ínidices de referencia.

La aversión a las pérdidas es la preferencia de los inversores a evitar las pérdidas a obtener ganancias. Según wikipedia, sicológicamente una pérdida tiene el doble de efecto que una ganancia, aunque he visto estudios que acercan este número más a 3 veces.

Ésta falta de simetría al tratar a las ganancias versus las pérdidas lleva al ser humano a tomar desiciones de inversión irracionales. El ejemplo clásico es el del juego de lotería, y para nuestro ejemplo, vamos a tomar el ejemplo propuesto en el estudio "Individual-Level Loss Aversion in Riskless and Risky Choices" realizado por el instituto IZA.

El juego es el siguiente: A un grupo de personas aleatorias se les propone una serie de pagos al lanzar una moneda al aire. La persona debe decir si acepta el juego en esas condiciones o lo rechaza, las condiciones propuestas son:

1) Cara pierdes 2€, cruz ganas 6€

2) Cara pierdes 3€, cruz ganas 6€

3) Cara pierdes 4€, cruz ganas 6€

4) Cara pierdes 5€, cruz ganas 6€

5) Cara pierdes 6€, cruz ganas 6€

6) Cara pierdes 7€, cruz ganas 6€

De forma racional, los juego 1-4 deben ser aceptados y para el juego 5 se es indiferente, nunca se debería optar por el juego 6.

Los resultados son los siguientes:

No juega ninguno: 1,84%

Acepta sólo el juego 1: 9,51%

Acepta los juegos 1 y 2: 15,95%

Acepta los juegos 1-3: 22,77%

Acepta los juegos 1-4: 17,9%

Acepta los juegos 1-5: 12,58%

Los acepta todos: 16,56%

Los resultados nos muestran que la mayoría de las personas son aversas a las pérdidas. Lo sorprendente es que existe un porcentaje nada despreciable, que muestra lo que sería más bien una "inclinación a las pérdidas" (bueno, cuando se entra a un Casino y se conoce la matemática detrás de ella no sorprende tanto).

El estudio también habla de las diferencias en la aversión a las pérdidas de diferentes sub-grupos de personas, por ejemplo los más educados son menos aversos a las pérdidas que los menos educados (más racionales), o que los hogares con ingresos más altos son más aversos a las pérdidas que los hogares con ingresos menos altos, entre otros.

Apliquemos esto al mundo de las acciones. El hecho de que la gente sea aversa a las pérdidas significa que está mucho más dispuesta a tomar riesgo con el fin de evitar una pérdida que para obtener una ganancia. De este modo, si tenemos a un inversor que compró una acción X que ha bajado de precio desde que la compró, es mucho más probable que mantenga esa acción o que aumente posiciones en esta que con una acción Y que ha subido de precio desde que la compró.

El aumentar posiciones cuando un valor baja y reducir cuando sube no es inherentemente malo. En mi caso personal, en donde hago gestión por valor, es normal aumentar posiciones si una acción se vuelve más barata.

Pero para el público en general que invierte sin un estudio profundo de las compañías, esto causa que los inversores tiendan a vender a los ganadores y quedarse en la cartera con los perdedores.

Es esta aversión natural a las pérdidas la que ocasiona, por ejemplo, que un inversor que compró a principios de año General Motors a más de 3 dólares por acción se haya quedado con ella hasta el final (hoy en dia cotiza alrededor del dólar (1US$) en el mercado OTC). Por el contrario, si el mismo inversor compró Chipotle (NYSE:CMG) a principios de año a 65 dólares, y luego de soportar los mínimos de febrero a menos de 48 dólares, probablemente vendió la acción a finales de marzo muy cerca de los 65 dólares a los que la había comprado al principio ya que "recuperó las pérdidas", y se perdió las subidas hasta los 80$ a los que está hoy en día.

La aversión a las pérdidas es cegadora, no importa lo convincente que sean tus argumentos para tratar de convencer a alguien de que lo que tiene en su cartera es basura, que no vale lo que ha pagado y que es mejor realizar pérdidas. Esa esperanza irracional de que la acción volverá al precio que se pagó y salir "breakeven" de la operación es demasiado fuerte, no es el lóbulo frontal el que está dominando las acciones del inversor en ese momento.

Referencias:

- Simon Gächter, Eric J. Johnson & Andreas Herrmann. "Individual-Level Loss Aversion in Riskless and Risky Choices". The institute for the study of labor (IZA), July 2007.

- Soosung Hwang & Stephen E. Satchell. "The Magnitude of Loss Aversion Parameters in Financial Markets". Faculty of Economics and Politics, Cambridge University, February 2005.

Behavioral Finance: Representatividad y la depresión del 29

En Behavioral Finance se conoce como "representatividad", a la tendencia que tienen los inversores a otorgarle un peso excesivo a la información anecdótica, reciente o extrema al estimar las probabilidades de eventos futuros. Bajo este concepto, la tendencia conocida como "disponibilidad", que es otorgarle excesiva probabilidad a eventos que están frescos en la memoria, entraría como sub-grupo de representatividad

Los efectos de esta tendencia son varios. En los estudios de Thaler (De Bondt y Thaler 1985), (De Bondt y Thaler 1987), (De Bondt y Thaler 1990) se estudia como los precios de las acciones tienden a sobre-reaccionar como efecto de la representatividad ("lo que viene cayendo sigue cayendo", ¿donde he escuchado eso antes?).

Fuera del ámbito financiero, si hoy en día le preguntas a cualquier persona en la calle, probablemente piense que la amenaza número uno para la salud pública sea la gripe porcina, o gripe "A" (para que no se enfaden los que tienen cerditos). Este es un dudoso honor que ha llegado a obtener con apenas ¿25 muertes?, o ¿tal vez 40? o quien sabe si cien, vaya usted a saber. Como referencia, la gripe normal y corriente mata entre 250.000 y 500.000 personas cada año y nadie ha cerrado fronteras por la gripe normal. Esto es un síntoma de representatividad, la gente cree que la gripe porcina es la peor amenaza del planeta porque sale en las noticias todos los días, los Rusos no nos dejan venderle nuestros cerditos y los Chinos no dejan entrar a los Mexicanos en su país.

Volviendo al mundo financiero, hoy en día vemos representatividad muy claramente en los múltiples posts, gráficos y opiniones televisadas y escritas que se afanan en comparar la crisis actual con la sufrida en 1929 y mucho más temerario aún, tratar de pronosticar los movimientos de la bolsa basándose en los ocurridos durante la Gran Depresión.

Como si de un camino a seguir se tratara, son muchos los que nos dicen que la bolsa va a caer ya que "este rebote es idéntico al sufrido por el Dow en la crisis del 29 luego de caer X por ciento" o que "luego de esta caída va a haber un "bear market rally" como el vivido en el momento X del bear market del 29". Venga, lo sueltan y tan campantes, vaya análisis más detallado, poner un gráfico encima de otro. Preferiría que me dijeran que la bolsa va a subir o que va a bajar porque cada vez que Júpiter y Neptuno se alínean la bolsa baja y cada vez que Mercurio y Marte se alínean sube, al menos tendría más soporte estadístico que tratar de pronosticar los movimientos de la bolsa siguiendo su desenvolvimiento durante un evento específico en unas circunstancias específicas del pasado.

La historia es importante estudiarla para aprender de ella, y eso es precisamente lo que ha hecho Ben Bernanke, gran estudioso de la Gran Depresión. El haber estudiado la depresión del 29, le ha llevado a la conclusión de que se cometieron errores en la forma de afrontar la crisis en esos años, y por consecuencia, ha aplicado fórmulas diferentes para afrontar nuestra crisis actual. Yo resumiría en dos las diferencias: 1) una expansión sin precedentes de la masa monetaria, y 2) un respaldo total a los bancos que son considerados "too big to fail" o muy grandes para dejarlos caer por las lesiones que causarían en el sistema (es interesante escuchar su entrevista cedida al programa de CBS "60 minutes")

¿Qué conclusión se puede sacar de esto?, yo creo que una sola: Esta crisis es y será diferente a la del 29. No estoy seguro si será mejor o peor, pero de lo que si estoy completamente seguro es que no será igual.

Otra cosa importante a tomar en cuenta al mirar atrás como referencia, es tener cuidado con las distorsiones. Cuando la gente dice que el mercado tardó 25 años en recuperarse luego de la depresión del 29, lo que en realidad están viendo es que el precio nominal del Dow Jones excluyendo dividendos tardó 25 años en recuperar su nivel de 1929. Muchas distorsiones hay aquí, y que son nombradas en un artículo publicado en el NY Times, donde nos dice que un estudio de Ibbotson estima que si tomamos en cuenta el mercado (no el Dow), incluyendo los dividendos (que en esos años representó un importante porcentaje en el retorno de las acciones) y ajustados por la deflación que sufrió la economía Norteamericana en ese período, el inversor medio habría recuperado los niveles de 1929 en menos de cinco años.

Repito lo que digo en mis post, no quiero decir que la bolsa va a subir, ni que va a bajar, a mi me importa tres pimientos si la bolsa la próxima semana o en tres meses o incluso el año que viene va a estar por arriba o por abajo o por los lados. Yo no compro el mercado, compro empresas cuando están baratas, y ahora (un poco menos que hace unas semanas) siguen habiendo gangas en el mercado.

"I do not know which makes a man more conservative - to know nothing but the present, or nothing but the past." John Maynard Keynes: The End of Laisses-Faire

Referencias:

- Michael Kaestner (2006) Anomalous Price Behavior Following Earnings Surprises: Does Repressentativeness Cause Overraction?

- De Bondt, W. y R. Thaler (1985) Does the stock market over-react? Journal of Finance 42, 557-581

- Terrance Odean y Willis H. Booth (2007) Effect of Behavioral Biases on Market Efficiency and Investor's Welfare. CFA Institute Publications

- J. Scott, M Stumpp y Peter Xu (1999) Behavioral Bias, Valuation, and Active Management. Financial Analyst Journal 49-56

- Fama, E. (1998). Market efficiency, long term returns and behavioral finance. Journal of Financial Economics 49-3, 283-306.

Behavioral Finance: Status Quo

Poco a poco, voy a tocar cada una de las diferentes tendencias que se han ido estudiando en Behavioral Finance, y que nos ayudan a entender el por qué el hombre se desvía de los comportamientos "óptimos" o a lo que "predicen los modelos".

En Behavioral Finance se conoce como Status Quo a la tendencia a no cambiar una actitud o comportamiento, a menos que exista un incentivo atractivo para cambiarlo (definición de Wikipedia). Esta es en mi opinión una definición no del todo correcta. Yo la definiría como la tendencia a no cambiar una actitud o comportamiento por otra diferente incluso ante la posibilidad de mejorar su situación o lograr un mayor grado de satisfacción.

Creo que el estudio más significativo sobre el "Status Quo bias" es el presentado por Richard Zeckhauser y William Samuelson publicado en el "Journal of Risk and Uncertainty". Sin menoscabo a la seriedad de los autores y del estudio, en él existen un par de ejemplos "curiosos", que personalmente los considero como algo anecdóticos.

Uno esos ejemplos curiosos es la historia de la nueva Coca-Cola que es citada en el estudio, y que sale con bastante detalle en Wikipedia, en su versión en Inglés (new coke).

Nos cuenta cómo la Coca-Cola, para el centenario de la compañía, se propuso introducir una nueva fórmula de su centenaria bebida. Luego de numerosos estudios en donde se les daba a probar en botellas sin identificar la "nueva" Coca-Cola y la clásica, los consumidores preferían el sabor de la nueva Coca-Cola por un amplio margen, la nueva Coca-Cola se lanzó al mercado en Abril de 1985, sustituyendo a la vieja fórmula.

En las ciudades donde fue introducida primero (Washington y Nueva York) Coca-Cola subió sus ventas, y las encuestas mostraban una buena aceptación. Sin embargo a medida que se introducía en el resto de las ciudades, y en especial en las más conservadoras del sur de los Estados Unidos, empezó a surgir una minoría ruidosa que quería la vieja fórmula de vuelta.

Poco a poco estos grupos empezaron a ganar influencia social, hasta que la compañía fue forzada por presiones tanto internas (el precursor de la nueva fórmula era el CEO Goizueta, pero poco a poco cada vez más ejecutivos fueron haciendo una mayor resistencia para que se reintrodujera la vieja fórmula) como externas. Como dato curioso, uno de los líderes de un grupo en pro de la vieja fórmula Guy Mullins, fue puesto a prueba en más de una ocasión a modo informal a ver si podía reconocer la nueva fórmula de la vieja. No sólo no pudo distinguir una de la otra, sino que llegó a preferir la nueva fórmula a la vieja en pruebas sin etiqueta.

La vieja fórmula fue reintroducida como Coca-Cola classic, en Junio del mismo año, y las dos Coca-Colas fueron vendidas al mismo tiempo. Ya a finales de año, las ventas de la fórmula tradicional era varias veces superior a las de la nueva fórmula.

El consumidor que estaba acostumbtrado a la Coca-Cola tradicional, de una manera "objetiva", prefería consumir la nueva Coca-Cola, pero después de ser identificadas como la "fórmula clásica" y la "nueva fórmula", el consumidor siguió comprando la Coca-Cola de siempre.

Status-Quo en acción.

Behavioral Finance

Ha medida que me he desarrollado tanto académica como profesionalmente, me he dado cuenta que la economía y las finanzas están mucho más cerca de lo que al principio parecen.

Aunque para muchos no entra en la categoría de ciencia y la califican de "conjunto de anomalías", las "finanzas conductuales" o behavioral finance son un componente tan cercano a la economía y las finanzas que es en mi opinión una rama que todo aquel profesional que se quiera dedicar a alguna de estas ciencias debe tener al menos un mínimo conocimiento. O mejor aún, para tener un conocimiento completo, corrijo, menos incompleto de finanzas o de economía, hay que estudiarlas las tres.

Behavioral Finance es la ciencia que estudia todas aquellos factores emocionales y cognitivos que ejercen una influencia en nuestra toma de decisiones financieras o de inversión.

Como ejemplo de la ineludible conexión entre las tres ciencias, hoy en día el proceso de formación de expectativas en economía de un número de variables (inflación, crecimiento, etc) es uno de los campos de investigación donde más estudios se están realizando. En este estudio del Federal Reserve de Dallas sobre la formación de expectativas, se puede ver cómo el concepto de Anchoring o "Anclaje", un concepto de Behavioral Finance, es aplicado en el estudio.

Las teorías de "mercados eficientes", son una base importante del conocimiento económico y financiero, y sin duda en el largo plazo imponen sus leyes. Sin embargo, en el corto y medio plazo (varios meses) para que estas teorías funcionen los supuestos sobre los que se basan (al menos por el momento) no son aplicables, y para complementar el conocimiento de estas ciencias hay que estudiar esos factores que provocan las desviaciones de lo que las teorías de mercados eficientes predicen. Behavioral Finance, nos ayuda a entender mejor esos factores que ocasionan que los mercados y la economía se comporte "de maneras extrañas".

Para cerrar, nada mejor que una frase de Warren Buffet: "si los mercados fueran siempre eficientes, yo no sería más que un vago pidiendo en las calles".