Ser racional no es la mejor estrategia: J.C. Penney y su intento de educar al consumidor

Hoy en día, los precios de los productos son por decir lo menos, complejos: Existen temporadas de rebajas, cupones descuento, ofertas por cantidad, programas de puntos y un largo etcétera que tiene como límite la imaginación del comerciante. De este modo lo que se consigue es que el precio de las cosas sea opaco, y al ser opaco la balanza se inclina un poco más hacia el comerciante que hacia el consumidor.

Esta estrategia de opacidad ha demostrado ser la que más beneficios le genera al comerciante, de este modo los "cazadores de precios" se aprovechan de las diferentes oportunidades que ofrece el esquema opaco (rebajas, cupones, etc), y se cobra un buen margen a aquellos consumidores que son menos sensibles al precio y prefiere comprar "de temporada", o no tienen tiempo ni ganas de coleccionar cupones, puntos, etc.

J.C. Penney se ha embarcado en la tarea de re-educar al consumidor norteamericano con una campaña de publicidad en donde tratan de devolverle "transparencia" a los productos, es decir, han eliminado los cupones, los puntos, las rebajas, etc y su oferta es "siempre precios bajos".

Ha continuación algunos de los comerciales hechos por Ellen DeGeneres en los que se trata de "vender" este esquema:

 

 

 

 

El resultado de esta campaña ha sido un desastre, en el segundo cuarto del 2012 las ventas comparables han caído un 21,7%, han pasado de las ganancias a las pérdidas, el tráfico en sus tiendas ha descendido, etc.

 

¿Pero qué ha pasado?, bueno, esto mismo se está preguntando su CEO Ron Johnson, pero todo apunta a los efectos que as tendencias estudiadas en Behavioral Finance tienen sobre nosotros. Uno de ellos el poderoso "Anchoring", en donde un comprador que no tiene referencias de precios pensará que un producto con un 30 debajo de un 60 es una oportunidad que no debe perderse y si por el contrario entra en otra tienda y ve el producto a 25 sin una referencia anterior probablemente piense que el producto está caro.

 

Otra es la de los cazadores de cupones y descuentos,  y esto lo he vivido en carnes propias al ver el efecto que tiene en mi mujer el ver su total de la compra bajar de 60 a 45 luego de usar los diferentes cupones y descuentos que ofrecen los diferentes comercios. Al eliminar este tipo de promociones parecen estar subestimando el efecto que este tipo de estrategias tiene sobre el consumidor.



 

Parece que la estrategia "fair and square" de  J.C. Penney enfocada a educar y "racionalizar" a los compradores no es lo que demanda el público, al parecer la política de precios opacos es la más exitosa precisamente porque ella apela a la "irracionalidad" del mercado.