La realidad no existe, sólo nuestra percepción (II): La paradoja Pepsi

El mundo de las "soft drinks" es realmente apasionante. Es una de las industrias en donde más se nota el efecto que tiene el "marketing" en la percepción que tienen las personas sobre el producto. Un ejemplo de esto es la conocida como la "Paradoja Pepsi", en ella, cuando se le hacen pruebas de preferencia en las conocidas como "blind tests", en donde se les da a probar a un público las dos colas en vasos sin identificar existe una clara preferencia por Pepsi. Sin embargo, cuando la misma prueba es hecha con pruebas "semi-blind", en donde se identifica sólo uno de los vasos dejando el otro sin identificar (en donde podría haber tanto Pepsi como Coca-Cola), se observa una clara preferencia por Coca-Cola. Esto es evidente al ver que Coca-Cola supera a Pepsi en ventas de su producto estrella y es la preferida en la prueba más importante, la compra del mercado de los consumidores.

¿Qué es lo que sucede?, pues realmente no se sabe con claridad. Existe un interesante estudio de Michael Koenigs y el profesor Daniel Tranel de la universidad de Iowa en donde hacen esta misma prubea de la Pepsi y la Coca-Cola con pacientes que han sufrido lesiones en su "Corteza Prefrontal Ventromedial" o VPMC por sus siglas en Inglés. Esta región del cerebro es la que se encarga de procesar el riesgo, el miedo y estudios más recientes lo involucran tambien en el establecimiento de asociaciones emocionales y en la toma de desiciones.
En el estudio "Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference", se puede leer que los pacientes que han sufrido lesiones en esta zona del cerebro sufren de menores lazos afectivos, disminución en sus respuestas emocionales, entre otras consecuencias.

Pues bien, en este estudio se vuelve a hacer la famosa prueba del "blind test" entre Pepsi y Coca-Cola pero los grupos de prueba son 3, el primero con personas que tienen lesiones en su VPMC que ocasionan problemas en el procesamiento emocional, el segundo personas con lesiones cerebrales no relacionadas al VPMC y el tercer grupo conformado por personas totalmente sanas. Los resultados reconfirman para los dos últimos grupos los obtenidos por otros estudios, es decir, en el "blind test" prefieren Pepsi, pero en el "semi-blind" prefieren Coca-Cola. Sin embargo, para el primer grupo, aquellos con la lesión en el VPMC, no hubo diferencias entre el blind test y el semi-blind test. Pareciera que al quitar ese "extra procesamiento emocional", es el sabor el que triunfa y no la marca.

En otro estudio realizado en el Baylor College de Texas, se puede ver gráficamente cómo en los blind test de Pepsi y Coca-Cola se iluminan las mismas zonas del cerebro. Ahora, cuando se hace el mismo experimiento en los test semi-blind, las zonas del cerebro que se iluminan para Pepsi son las mismas que en el blind-test, pero no para Coca-Cola a la que le aparecen otras áreas del cerebro involucradas en la percepción del sabor de la bebida. Esto modifica la percepción de aquellos que beben Coca-Cola de un vaso identificado con la marca.

Esta paradoja no sólo puede ser observada entre Pepsi y Coca-Cola, en mi post "Status Quo" podemos ver que esta misma paradoja existió dentro de la misma Coca-Cola cuando lanzó su nuevo sabor para celebrar su centenario. Increíblemente, dentro de la misma marca, el sólo hecho de diferenciar en la etiqueta entre la Coca-Cola clásica y la nueva fórmula llevó al fracaso a la nueva fórmula que en los blind-tests superaba a la clásica. Con ello vemos que el nivel de fidelización no llega sólo a la marca, sino que puede llegar hasta el producto.

Es una lástima que Coca-Cola no segmente en sus estados financieros a su producto estrella (segmenta sólo por zonas geográficas), si así fuera podríamos dividir los tres componentes del valor de Coca-Cola - sus activos, su fórmula secreta (la que está encerrada en un cofre, de una montaña, de una isla.....) y su marca. Obviamente, la fórmula, por más secreta que la tengan, no es su principal activo. Si así fuera, vencería fácilmente a Pepsi en el Blind Taste, por diferencia el activo más valioso es su marca. Casualmente elblogsalmon acaba de pblicar un post donde se nombran a las marcas más valoradas junto con su valor. Sería interesante conocer cómo hace la consultora para hacer la valoración de la marca.

Por supuesto, no es ninguna sorpresa ver que Coca-Cola es la marca con más valor según la consultora.

Creo que con este ejemplo ha quedado claro el poder de la marca, no es sorpresa que "Gurús" de la inversión le den tanta importancia a empresas de reconocido prestigio o con "Brand Awareness" (Warren Buffett es el principal accionista de Coca-Cola).

Sin embargo, el poder de la marca varía dependiendo de la industria, o mejor dicho, más que el poder el valor de la marca es lo que varía dependiendo de la industria. No es lo mismo el valor de una marca como Coca-Cola en el mercado de los Soft-Drinks, que el que podría tener Sony en el mercado de electrónicos consumibles. ¿Por qué?, la razón es que existen diferencias importantes en ambas industrias. El mercado de los Soft-Drinks es muy estable (o al menos mucho mas estable que el de electrónicos), en la industria de los Soft-Drinks existe poca innovación. Sí, muchos me argumentarán que Coca-Cola y Pepsi viven sacando diferentes modalidades de su producto, pero si comparamos el nivel de innovación que tiene Pepsi o Coca-Cola que se lo piensa 4 y 5 veces antes de sacar un nuevo producto comparado con el de electrónicos en donde el nivel de innovación es vertiginoso y el que no mantenga el ritmo se queda fuera del mercado queda claro que hay una diferencia importante. Cierto, Sony significa calidad, una garantía de que el producto va a estar bien hecho, pero si su oferta de productos no está al dia con las innovaciones que su industria le impone está fuera, y de hecho Sony se ha dormido en sus laureles y ha perdido mucha cuota de mercado. Esto no ocurre en los Soft-Drinks.

Existe otra diferencia que considero importante, y es que el mercado de los Soft-Drinks es mucho más subjetivo que el de los electrónicos. Una bebida puede gustar o no independientemente de que lleve los más altos estándares de calidad. No ocurre lo mismo con los electrónicos en donde el producto se puede romper, no funcionar como lo esperábamos, deteriorar más de lo que esperábamos con el uso, y un largo etcétera. Con las bebidas, te puede gustar o no gustar, es subjetivo.

Así que la marca es importante, pero hay que diferenciar las industrias. Me sorprende ver en el número 5 de la lista de marcas más valiosas de interbrand a Nokia, una empresa de electrónicos consumibles, por encima de McDonalds por ejemplo. Esto aumenta mi suspicacia sobre la metodología usada por la consultora para calcular el valor de la marca.

Es probable que invertir tanto en la marca no tenga mucho sentido para empresas en ciertas industrias y en cambio en otras sea la clave entre el éxito y el fracaso a largo plazo.

Referencias:

McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague (2004). Neural Correlates of Begavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, Vol.44 379-387

Koenings, Tranel (2007). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference, SCAN 3, 1-6