Behavioral Finance: Status Quo

Poco a poco, voy a tocar cada una de las diferentes tendencias que se han ido estudiando en Behavioral Finance, y que nos ayudan a entender el por qué el hombre se desvía de los comportamientos "óptimos" o a lo que "predicen los modelos".

En Behavioral Finance se conoce como Status Quo a la tendencia a no cambiar una actitud o comportamiento, a menos que exista un incentivo atractivo para cambiarlo (definición de Wikipedia). Esta es en mi opinión una definición no del todo correcta. Yo la definiría como la tendencia a no cambiar una actitud o comportamiento por otra diferente incluso ante la posibilidad de mejorar su situación o lograr un mayor grado de satisfacción.

Creo que el estudio más significativo sobre el "Status Quo bias" es el presentado por Richard Zeckhauser y William Samuelson publicado en el "Journal of Risk and Uncertainty". Sin menoscabo a la seriedad de los autores y del estudio, en él existen un par de ejemplos "curiosos", que personalmente los considero como algo anecdóticos.

Uno esos ejemplos curiosos es la historia de la nueva Coca-Cola que es citada en el estudio, y que sale con bastante detalle en Wikipedia, en su versión en Inglés (new coke).

Nos cuenta cómo la Coca-Cola, para el centenario de la compañía, se propuso introducir una nueva fórmula de su centenaria bebida. Luego de numerosos estudios en donde se les daba a probar en botellas sin identificar la "nueva" Coca-Cola y la clásica, los consumidores preferían el sabor de la nueva Coca-Cola por un amplio margen, la nueva Coca-Cola se lanzó al mercado en Abril de 1985, sustituyendo a la vieja fórmula.

En las ciudades donde fue introducida primero (Washington y Nueva York) Coca-Cola subió sus ventas, y las encuestas mostraban una buena aceptación. Sin embargo a medida que se introducía en el resto de las ciudades, y en especial en las más conservadoras del sur de los Estados Unidos, empezó a surgir una minoría ruidosa que quería la vieja fórmula de vuelta.

Poco a poco estos grupos empezaron a ganar influencia social, hasta que la compañía fue forzada por presiones tanto internas (el precursor de la nueva fórmula era el CEO Goizueta, pero poco a poco cada vez más ejecutivos fueron haciendo una mayor resistencia para que se reintrodujera la vieja fórmula) como externas. Como dato curioso, uno de los líderes de un grupo en pro de la vieja fórmula Guy Mullins, fue puesto a prueba en más de una ocasión a modo informal a ver si podía reconocer la nueva fórmula de la vieja. No sólo no pudo distinguir una de la otra, sino que llegó a preferir la nueva fórmula a la vieja en pruebas sin etiqueta.

La vieja fórmula fue reintroducida como Coca-Cola classic, en Junio del mismo año, y las dos Coca-Colas fueron vendidas al mismo tiempo. Ya a finales de año, las ventas de la fórmula tradicional era varias veces superior a las de la nueva fórmula.

El consumidor que estaba acostumbtrado a la Coca-Cola tradicional, de una manera "objetiva", prefería consumir la nueva Coca-Cola, pero después de ser identificadas como la "fórmula clásica" y la "nueva fórmula", el consumidor siguió comprando la Coca-Cola de siempre.

Status-Quo en acción.